音乐人、艺人或音乐产业创业者要启动一个项目并运行都需要资金。其他行业的也是如此，都得面临着普遍大众也需要考虑的众多因素：比如资金需求是短期的还是长期的?所面临的风险大还是小？幸运的是当今你能够采取一些更具灵活性的市场营销策略。根据创业者或音乐人的需要，你可以逐个地以向大众筹集资金作为基础，帮助你实施某个战略目标。众筹和风险投资是临时筹资的两个例子，它们让你不再局限于长期或短期的资金投入，并帮你减少风险，这绝对是市场上新的里程碑。因为这对艺人、音乐人或音乐产业创业者的影响都是极其深远的。

这篇文章将只探讨众筹。众筹为音乐人和音乐产业创业者提出一种简单明了的理念，来为他的音乐计划筹集预算。回馈给乐迷所需的费用是多变的，取决于支持者的数量和筹款范围。提前了解你所设的回报项目可能会如何分配是很关键的，并且还要通过以往的统计数据来对平均每个支持者的筹款额有个大概的了解。很多人反应说，这种网上筹款的投资回报更多依靠猜测具有不确定性，缺少披露的数据以供参考。于是我们从Kickstarter网站的最新数据开始分析，通过一个电子数据表的逐步展示，让你们得知如何去充分准备好一个专业的众筹项目的预算，包括税收、服务费及应急意外开支。在当今的音乐产业领域里，这样的预算其实并不像它看起来这么显而易见，所以这篇文章的目的便在于填补这个欠缺。

# 音乐项目的众筹

我们从Kickstarter网站分析了一百个成功的音乐类筹资项目。纵观整个Kickstarter平台的所有音乐项目，我们所选的样本具有很强的代表性，而且特别分析了Kickstarter数据统计页面里的筹款总额范围。最成功的音乐类众筹项目筹资总额范围在1000美元到9999美元之间。我们忽略了一些筹款总额范围在10万美元以上的项目，因为它们还不及所有项目的百分之一。图表1展示了众筹数据在不同的筹款总额范围是如何分布的。



图表1：:音乐类筹款总额（Pledge）的总体分布情况，以美元计算

调查里有个很重要的因素需要考虑，那便是支持者（Avg Backers）根据所提供的回报项目而付出的平均支持金额，我们称之为支持者的平均筹款额（Avg Pledge/Backer）。在图表2里，我们发现那些需要筹集越多资金的项目，平均来说，他们的支持者所付出的支持资金会更多。我们还发现，总体看来每个支持者的平均筹款额为62美金。当然有些独特的音乐类型，相比平均数据会不一样。



图表2：各音乐类型的平均筹款额分布

另一个重要因素是以往支持者所选回报项目的分布情况。在一个众筹项目里，会提供多种回报方式。在图表3里，我们合计了下不同筹款额范围的回报分布，并统计了每种回报方式的支持者百分比。那些“保密支持者”（Und）要么是只付出筹款拒绝任何回报的支持者，要么就是不愿意透露他们支持了多少。图表3的数据更深入地洞悉了以往音乐众筹项目的成功例子。



图表3：各回报项目的支持者分布

# 预算公式

现在来说说我们的预算理论。运行一个众筹项目时肯定会涉及到一些费用，当你要设定一个最终目标时应该把这些都考虑进去。我们的公式便把这些因素计算在内，这样才能为你的最终目标提供一个更具价值的准确预算。



最终目标=初期预算目标÷(1-回报成本百分比%-服务费百分比-税费百分比-意外开支百分比)

公式里的每个因素在下面有详细解释。

# 初期预算目标（ Initial Budget Goal）

开始预算的第一步是对项目有所了解，调查各方各面的因素，并与服务提供商和制造商商议好价格。为了演示下这个公式的实际应用，我们虚构一个众筹项目，假设有一支乐队需要预算他们录制一张专辑的费用。在考虑了所有可能的费用后，这包括了排练、录音棚、设备租用、制作人报酬、版权申请、封面设计、混音、后期、运输费用等其他普遍录制一张专辑所需的费用，项目发起者得出了这样一张预算清单：



图表4：录制唱片的预算例子（初期预算目标）

乐队本身已经拥有12000美元的存款，那么这样看来就还差8千美元。而这正是众筹里最普遍的一个错误之处，仅仅把项目目标定在8千美元是远远不足够的。虽然这个项目的目标刚好符合那些成功的众筹项目例子，根据上面所统计的数据，成功的筹资范围是在1千美元到9999美元之间。然而为了使这个演示更加真实可行，我们还是必须算进其他一些费用使预算目标大于这个初期预算，才能最终成功完成这个项目。

# 回报费用（Reward Costs）

要完成一个项目，除了考虑那些必要费用外，还要考虑根据不同筹款范围而提供的不同回报项目所需的成本费用。在一个众筹项目里，更高级的回报项目都会比低一级的回报项目多一些回报产品。因此在估算回馈给支持者的产品费用时，每高一级的回报项目费用还应该包括前面项目的产品成本。下面是为这个项目所列出的回报清单。从图表5里我们可以看出，每一项目的回报费用都包括了前一项目的产品成本。



图表5：各回报项目的费用清单

在设定回报项目时要聪明些，例如给更高级的项目增加回报价值却不用产生不必要的费用。就像在这个清单里，签名CD比普通CD更加吸引乐迷，但签个名却无需什么成本。因此这样的利润更高，特别是10到15美元的回报项目，而这个范围的回报产品又是最受欢迎的。此外，切不可低估产品的运费和手续费。如果你衡量下这个项目，发现并没有多少资金可以花费在运费上的话，那么大部分的项目收益必须用来完成这个项目，而不是反而变成项目的运行经费了。

在预算回报费用时，以往的历史数据起到很重要的参考作用。用初期预算目标除以平均每个支持者的筹款额，也就是从图表2得来的62美元，我们可以估算出要达到目标至少需要多少支持者(Estimated of Backers)。然后通过图表3各回报项目的支持者分布，我们可以估算出各回报项目的支持者人数—这样我们便能预算出回馈乐迷所需的总共费用(Estimated Cost)。知道了回报所需总费用，便能得出其所占总目标(Budget Needed)的百分比，而且无论总目标设定得高或低，这个百分比是保持不变的。具体请看图表6。



图表6：回报费用百分比

在这个具体例子里，我们从所得出来的回报费用，算出了要花费在回报上的资金(Estimated Cost)占了总筹款(Budget Needed)的12.95%。若改变每一回报项目的成本，显然会改变这个百分比，而这个百分比对于项目能否完成起到至关重要作用。但同时我们又发现所得结果会随着Kickstarter的最新数据而变动，这种变动还会延伸至其他网站例如Indiegogo，即使是划分成音乐类型、筹款额范围或其他相关因素的情况下也是如此。虽然旧众筹项目的历史数据与一个新众筹项目没什么相关性，但这个理论还是具有它的用处的：主观的回报分配是能被预测的，加上各回报项目的平均支持者人数，我们便能得出最接近的所需资金目标。

# 服务费(Service Fees)

Kickstarter网站的商业盈利模式是基于从成功的众筹项目里收取百分之五的少量费用。另外，如涉及到亚马逊要向Kickstarter收取服务费的情况，还得支付其间的手续费。服务费一般平均占所筹资金的百分之三到五。像Indiegogo、Pledge Music等其他16家网站它们有不同的服务费收取条例，所以还应根据实际所选平台的不同服务条款来预算，才能正确得出所需的服务费。

# 税费(Taxes)

除了回报成本和平台服务费，项目发起者还要缴纳从众筹项目里得来的资金的税费。任何超过2万美元并且超过200次交易的项目，Kickstarter及它的支付平台亚马逊都需要发送一份1099-K文件（亚马逊税号认证表）到IRS（美国国税局），报告用户卡和第三方网络支付的情况。一个众筹项目会涉及各种税收，尤其是联邦所得税、销售税、赠与税和自雇税。另一方面，也有一些减免政策和方针可以运用来减少所欠税款。此外，项目管理者所选的业务方，以及是使用权责发生制还是收付实现制，这些因素都会明显地影响任何具体众筹项目所涉及到的税务。

在这篇文章里，我们认为从最终筹资目标里分配出百分之十作为纳税费是比较合理的。这个数据是具有推测性的，具体由项目管理者采取的决策而定。如果众筹所得来的资金被视为是一种收入，那我们宁可不要，否则所得税税率会极其高。有这么个不太可能的情况是，如果一个大胆的专业税务人员能够把某个众筹项目的回报成本在账面上给转化为一种捐赠。那么在这种情况下，税率将变得比较低，当然你就要额外支付他的报酬了。所以建议最好咨询一个专业会计师，来帮你预算出最理想状态下的所需税款。

# 应急意外开支(Contingency Correction)

预算里的最后一项是因一些不可预料的因素而造成的意外开支。一般而言，用来支付意外费用所占的比例是可以根据具体情况而定的，这个意外开支包括了额外的所需资金和税款。意外因素总是会存在的，比如会出现这样的可能性：回报给乐迷的某一项物品是一件T恤，有26位乐迷选择了这种回报项目，但制造商那边要求订单量至少为50件，那么这样就会比预期多出一些开支。一旦把意外因素考虑进去，那么筹款过程中会更灵活点。在这个预算样本里我们假设这个意外开支为百分之五。

# 最终目标

在我们假设的这个例子里，乐队需要筹集8千美元来录制唱片。然而这个初期预算会随着众筹项目的启动而增加的，所以我们预测回馈乐迷的费用是占总开支的12.95%，服务费为10%，税务为10%，意外开支为5%。所以最后得出的数目是：

$8000÷(1-0.1295-0.10-0.10-0.05)=$12892.29



图表7：保本调整 (Breakeven Goals)与总体调整 (Adjusted Goals）

我们前面提过众筹的一个普遍错误之处是把资金目标给设定得和初期预算目标一样或几乎一样。从图表7里的推测可以看出，如果乐队只把他们的筹款目标设定在8千美金的话，将会在经济上陷入困境。应用这个预算公式我们很容易得出一个保本目标。但是为了保险起见，我们建议还是把目标调整为一个整数。在这个例子里，我们已经得知乐队会使用他们的12000美元存款然后筹款8千美元，如果乐队真想达到保本的目的把这12000美元存款也弥补回来，那么可以通过提高筹款目标或未来的唱片销售额来达到。

这个公式也让你能够清楚得知，要达到某个众筹目标你得需要多少支持者。所以项目发起者可以通过三个途径来评估下他/她成功的机率：1、对比下他/她的实际乐迷群数量与公式所得出的理想数量的差距；2、预测下脸书上的朋友和推特上的粉丝大概有多少人会来支持你；3、总的制定一个标准，关于更具针对性的市场营销战略和公关力度加强的标准，看看是否切合实际。

# 总结

众筹并不适合弱者，只有运用得当，才能帮助艺人们、创作者们实现他们的目标。众筹过程中的每一步都需要巨大的付出，先从项目的前期准备工作开始，然后正式启动项目，最后只有克服重重拦阻才能成功实现目标。

来源：伯克利音乐学院期刊
翻译：DopeKid

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拨片   2014/07/04   0   问答